En los últimos años, la visibilidad del colectivo LGTBIQ+ ha crecido, y muchas marcas han aprovechado esta tendencia con campañas arcoíris (y otras banderas del entorno LGTBI+), mensajes efímeros y logotipos modificados durante junio. Pero, tras estos gestos, a menudo se esconde una verdad incómoda: el apoyo no siempre es auténtico. Cuando las marcas usan causas sociales para mejorar su imagen sin asumir compromisos reales, estamos ante el fenómeno del pinkwashing.
Como CEO de normmal —una agencia comprometida con la sostenibilidad, la ética y la creatividad transformadora—, creo que es urgente desenmascarar esta práctica. Porque la sostenibilidad no es solo medioambiental: es también social, cultural, ética y simbólica. Y porque el pinkwashing, lejos de ser inocuo, tiene un alto coste para las personas que dice visibilizar
¿Qué es el pinkwashing?
El término surgió en el ámbito geopolítico, cuando algunos estados utilizaban sus avances en derechos LGTBIQ+ para maquillar violaciones de derechos humanos. Hoy se aplica también a marcas que instrumentalizan la diversidad para fines comerciales, mientras internamente perpetúan desigualdades.
No se trata de que toda campaña LGTBIQ+ sea hipócrita. El problema aparece cuando la inclusión es un decorado, sin políticas reales ni transformaciones internas. Es marketing sin compromiso.
- ¿Por qué es problemático?
El pinkwashing genera daños en tres ejes fundamentales:
- a) Genera cinismo y desconfianza social. El público —y especialmente las generaciones más jóvenes— exige coherencia. Cuando esta coherencia no existe, no solo se erosiona la credibilidad de la marca, sino que también se debilitan las propias luchas sociales, restándoles legitimidad y fuerza transformadora.
- b) Trivializa décadas de activismo. Reducir una lucha histórica por derechos fundamentales y por la supervivencia de millones de personas a un simple filtro corporativo de colores, es despojarla de su profundidad, urgencia y significado político.
- c) Invisibiliza las realidades internas. Muchas marcas que se declaran aliadas no cuentan con políticas inclusivas reales, discriminan en sus estructuras o apoyan a actores anti-LGTBIQ+ en otros contextos.
¿Por qué el pinkwashing es un problema de sostenibilidad?
La sostenibilidad no puede limitarse a reciclar o compensar emisiones mientras se ignoran las exclusiones estructurales. También implica construir vínculos genuinos con comunidades históricamente marginadas.
Si una marca explota causas sociales sin asumir compromisos estructurales, está erosionando la confianza pública y creando un modelo de comunicación profundamente insostenible. El pinkwashing es un oportunismo estacional disfrazado de compromiso y, el oportunismo, como estrategia de marca, tiene fecha de caducidad.
¿Qué pueden hacer las marcas?
No se trata de cancelar todas las campañas de Orgullo ni de exigir perfección a las empresas. Sino de hacer las cosas bien. Que la comunicación no sea un disfraz de temporada, sino un reflejo del compromiso.
Aquí van algunas preguntas que toda marca debería hacerse antes de lanzar una campaña del Orgullo:
- ¿Tenemos políticas internas que protejan y promuevan la inclusión de personas LGTBIQ+?
- ¿Hay personas del colectivo en puestos de liderazgo y decisión dentro de la organización?
- ¿Estamos colaborando con organizaciones o activistas para diseñar nuestras campañas y garantizar su representación directa?
- ¿Estamos dispuestos a defender estos valores de forma transversal durante todo el año, incluso cuando implique costos comerciales?
- ¿Estamos dispuestos a perder negocio en ciertos mercados si ello implica mantener nuestros principios?
La honestidad y la coherencia son recursos escasos, pero esenciales para una comunicación con impacto.
El papel de las agencias: de cómplices a cómplices conscientes
Como agencias tenemos una enorme responsabilidad. Somos los arquitectos del relato. Y si no cuestionamos las intenciones detrás de cada brief, si no planteamos las incoherencias cuando las detectamos, nos convertimos en cómplices funcionales del pinkwashing.
La creatividad no sirve para disfrazar, sino para revelar lo que importa.
Hacia una comunicación queer-consciente
Existe una gran oportunidad para las marcas que quieran comprometerse de verdad. Este nuevo modelo de comunicación queer-consciente exige:
- Representación digna y diversa. Alejada de estereotipos, centrada en las experiencias reales.
- Participación activa. No hablar de, sino con, y desde el colectivo.
- Compromiso duradero. Que no desaparece al acabar junio.
- Rendición de cuentas. Abrirse a la crítica y el aprendizaje constante.
Conclusión
El pinkwashing no es solo un problema ético. Es una oportunidad social desperdiciada. Porque detrás de cada gesto es una ocasión perdida para impulsar el cambio real.
Este Orgullo, preguntémonos con honestidad incómoda: ¿estamos utilizando el arcoíris para iluminar o para tapar? La respuesta marcará la diferencia.
