En entrevista con Ana Luna, Partner & Executive Creative Director, y Daniela González, Managing Director & Partner de Euphoria Creative, las creativas desmenuzan el proceso detrás de Lenguas Vivas, la iniciativa desarrollada por Motorola que en 2025 obtuvo el primer lugar en la categoría Special Projects & Innovation en los Creative Awards de CONNECTIONS CDMX, organizados por LeBook.

De la inclusión como discurso a la inclusión como práctica

Desde el arranque, el encargo fue claro y complejo: comunicar en México un programa global de Motorola —en colaboración con la UNESCO y la Novo Foundation— enfocado en teclados en lenguas originarias, desde la lengua zapoteca y sin estereotipos.

“A nosotras se nos asignó la tarea de cómo comunicar que esto suceda en México a través de la lengua zapoteca”, explica Ana Luna. “Y lo primero fue aceptar que en la publicidad muchas veces cuando se habla de pueblos originarios no se representa de la mejor manera”.

Esa conciencia marcó el rumbo creativo. “Nosotras vemos que en la representación la clave es la colaboración”, subraya Luna. “No basta con ‘hablar de’; hay que trabajar con, escuchar y dejar que esas voces inflexionen la creatividad”.

Investigación, escucha y coautoría con creadores y creadoras zapotecas

Luna detalla que el proceso comenzó con un research cultural profundo: “Lo primero que hicimos fue un verdadero research de lo que es la cultura zapoteca hoy. Queríamos evitar miradas congeladas o folclorizantes”.

A partir de ahí, la agencia decidió integrar desde el inicio a creadoras y creadores zapotecos: “Desde el principio del proyecto decidimos sumar a personas de la cultura zapoteca… no solo como asesoría audiovisual, sino creativa y de mensajes clave”.

Esa decisión se tradujo en un método de trabajo horizontal. “Aquí fue siempre una comunicación constante”, recuerda Luna. “Escuchar muy bien qué tenían que decir y empezar a cambiar o editar la creatividad de acuerdo a eso que se necesitaba”.

Entre las colaboraciones clave destacan: Mare Advertencia, activista, rapera y compositora; Casandra Casasola, directora; Pompi García, diseñador de moda; Luna Marán, asesora cultural, además de poetas, cineastas y músicos de distintas regiones de Oaxaca. La música original y el art film fueron concebidos como piezas vivas, en constante diálogo con las comunidades involucradas.

Confianza del cliente y creatividad sin jerarquías

Para Daniela González, el diferencial estuvo en la relación con la marca. “Algo que facilitó todo fue la apertura y la confianza”, afirma. “Pudimos ir paso a paso con un cliente que iba confiando en lo que proponíamos”.

Esa confianza permitió romper con esquemas tradicionales: “Aquí no había tantas jerarquías”, dice González. “La colaboración fue mucho más lateral: la visión musical, la del poema, la de la dirección y la del cine dialogaron todo el tiempo”.

Luna coincide y añade: “Es impresionante cuando un cliente te da libertad creativa. Eso se contagia al resto del proyecto: deja de haber esta negociación constante y se trabaja desde la confianza”.

General, pero no genérico: las variantes zapotecas en el teclado de Motorola

Uno de los retos centrales fue representar la diversidad sin simplificarla. “El mundo zapoteco es vasto y diverso”, apunta Luna. “Todavía hay quien cree que existe un solo zapoteco y una sola cultura, y no es así”.

El teclado desarrollado por Motorola incluye cinco variantes, pero la campaña debía dialogar con una identidad amplia. “Hablar de manera general, sin ser genéricos”, sintetiza.

González refuerza la idea: “Traer a muchas personas —de distintas regiones y disciplinas— nos permitió mostrar la diversidad de la diversidad. Si hubiéramos trabajado con una o dos voces, nos habríamos quedado cortas”.

Emoción, aprendizaje y respeto

En el plano personal, el proyecto dejó huella. “Nos emocionó profundamente poder hacer algo diferente”, confiesa González. “Demostrar que no tiene que quedarse en el discurso de ‘hacer publicidad para las personas’, sino contar la historia desde las voces de quienes la viven”.

Luna agrega otro aprendizaje clave: “Durante el rodaje seguimos aprendiendo. Hubo cosas que cambiamos ahí mismo, porque hasta estar inmersas en las casas y en la cultura entendimos qué no se podía decir así”.

Impacto que trasciende

Para Euphoria Creative, el premio es consecuencia, no objetivo. “El impacto real no se mide sólo en vistas o premios”, afirma Luna, “sino en conversaciones que incomodan, en representaciones que faltaban y en puentes que antes no existían”.