La representación de la comunidad LGBTQIA+ en la publicidad y marketing en América Latina aún enfrenta grandes retos, según diversos estudios y expertos en comunicación. A pesar de los avances en inclusión, solo el 1% de los anuncios en la región reflejan abiertamente a personas de esta comunidad, según un análisis reciente de Kantar.
El estudio, que evaluó 52 horas de contenido publicitario en 250 comerciales emitidos en canales de televisión abierta y bajo demanda en países como Argentina, Guatemala, Chile, Costa Rica, Colombia, Ecuador y México, revela que Argentina es el único país que muestra una apertura relativamente mayor en la representación de personas gays, lesbianas y trans.
Una presencia simbólica pero limitada
El análisis destaca que, aunque algunas marcas se esfuerzan por incluir a la comunidad LGBTQIA+, su presencia en la mayoría de los anuncios es más simbólica que protagónica. En muchos casos, las personas LGBTQIA+ aparecen como un recurso instrumental en la narrativa creativa, sin asumir un rol destacado.
Luis Morales, director ejecutivo de Another, una agencia de comunicación estratégica líder en América Latina, señaló que el mes de junio, durante el Pride Month, es cuando las marcas suelen lanzar sus campañas más creativas en apoyo a la comunidad LGBTQIA+. Sin embargo, pocas mantienen ese nivel de visibilidad el resto del año, aunque cada vez más empresas adoptan estrategias Always On que integran de forma continua la diversidad en su comunicación”.
El rol clave de los anunciantes
La GLAAD, la organización de defensa de la comunidad LGBTQ+ en los medios de comunicación más grande del mundo, subraya en su colaboración con *Think With Google* que los anunciantes juegan un papel crucial en la defensa de los derechos humanos. Morales, quien también forma parte del Comité LGBT+ de *another*, enfatiza que la publicidad puede ser una herramienta poderosa para promover la equidad, pero advierte sobre el riesgo de caer en el “pink washing”, una práctica que consiste en aparentar apoyo a la comunidad LGBTQIA+ sin un compromiso genuino.
Es esencial que las agencias cuenten con un comité de inclusión que impulse la visibilidad y promueva buenas prácticas a favor de las comunidades diversas”, comentó Morales.
Campañas auténticas y libres de clichés
Para avanzar hacia una verdadera inclusión en la publicidad, Morales propone que las marcas eviten los estereotipos y los clichés en sus anuncios. “Los comerciales más efectivos son aquellos que muestran experiencias universales, como momentos de alegría o logros importantes, y que representan a la comunidad LGBTQIA+ de manera auténtica y multifacética” indicó.
Además, sugirió que las campañas no se limiten a utilizar celebridades LGBTQIA+ como representantes, sino que también celebren historias de personas comunes, reflejando una mayor diversidad y conectando emocionalmente con las audiencias.
La inclusión en la publicidad es un tema que sigue evolucionando, y aunque hay avances, queda mucho por hacer para asegurar una representación genuina de las personas LGBTQIA+ en los medios de comunicación de América Latina.
