El marketing inclusivo busca diseñar y desarrollar estrategias que celebren la diversidad y promuevan la inclusión. Asimismo, pretende resolver las necesidades de todas las personas teniendo en cuenta sus capacidades físicas, cognitivas, alimentarias y sensoriales. Harvard Business Review, en colaboración con la investigación de BRIDGE, analizó la trayectoria de 40 empresas y llegó a la conclusión de que, para aumentar la inclusión en el mercado, las estrategias deben centrarse en tres áreas:
Cómo ver el mercado: en este apartado es necesario entender cómo la comunidad a la que va dirigida el producto percibe el nivel de inclusión en las marcas.
Cómo servir al mercado: la campaña debe centrarse en el diseño, la ejecución en el mercado y la medición de los productos y servicios. Muchas veces implica diseñar nuevos productos, desarrollar nuevos servicios y otras actividades para mejorar su adaptación al mercado en comunidades poco conocidas.
Cómo estar en el mercado: se debe gestionar la presencia de la marca en el mercado, la experiencia del cliente, los canales de comunicación y las iniciativas de la marca.
Barbie, de Greta Gerwig: un viaje hacia la inclusión
La última producción de Greta Gerwig vendió aproximadamente 155 millones de dólares en boletos en cines de Estados Unidos y quizá más de 182 millones fuera del país.¹ El éxito en taquillas responde a las estrategias de inclusión que se implementaron en los últimos años por parte de Mattel y responden al marco descrito previamente. Años antes de que Mattel produjera la película Barbie, llevó a cabo un investigación exhaustiva para entender la opinión de los clientes acerca de la muñeca y si la inclusión representaba un mercado rentable. Como resultado de estas investigaciones, en 2016 la empresa amplió su línea con So in Style, una serie de muñecas afroamericanas que permitió ampliar la gama de colores de piel, tipos de cabello y de cuerpo.² A la par, la marca procuró mejorar la experiencia del cliente dentro de las tiendas, al priorizar las estanterías destacadas para muñecas con discapacidades, diferentes tonos de piel y tipos de cabello.
Actualmente, Mattel es una de las marcas más interesantes para hablar de inclusión, ya que es posible encontrar muñecas con más de 35 tonos de piel, 94 tipos de cabello y nueve tipos de cuerpo, lo que le ha dado la oportunidad de representar grupos diversos.³ Estas estrategias aumentaron en 63 % los ingresos de Barbie de 2015 a 2022.⁴
Barbie, la película, es la punta del iceberg del trabajo en materia de inclusividad que Mattel ha realizado durante años: en ella hay multiculturalidad entre los actores, lo cual propició que llegara a múltiples audiencias. A la par, la película adquirió mayor importancia por las estrategias implementadas en plataformas digitales y las colaboraciones en redes sociales con influencers de distintos contextos que recomendaban la película. Los contenidos que se produjeron durante estas colaboraciones incluyeron desde el storytelling hasta filtros para selfie donde aparecía el eslogan “Esta Barbie es una jefa”.
Este tipo de marketing busca ir del interior al exterior de la empresa y, por lo general, proviene de iniciativas a largo plazo que buscan espacios de bienestar. De igual modo, implica desarrollar y adaptar productos, envases y otras prácticas comerciales para abordar las necesidades de la comunidad.
