Solitaire Townsend, de la agencia Futerra, les dijo a los anunciantes que deben detener el ego-marketing. “Los consumidores de todo el mundo se preguntan cómo vivir un estilo de vida sostenible. Yo me pregunto quién les está dando respuestas. Una de las cosas que no quieren que las marcas les digan es lo increíbles que son. No quieren campañas sobre el maravilloso trabajo que realizan y en las que los consumidores no tienen ningún papel. Es marketing 101”, destacó recientemente en una conferencia en el marco de la WFA Global Marketer Week 2024.
Townsend, quien ha trabajado en la sostenibilidad durante casi 30 años, es líder de Futerra, una agencia británica que combina la estrategia y la creatividad para ayudar a las empresas y organizaciones a desarrollar e implementar soluciones sostenibles. Su charla, titulada “Selling Sustainability”, apuntó a responder por qué tantas empresas tienen dificultades para vender sostenibilidad en el mundo y a explicar que el ego-marketing verde está muerto, y por qué esto podría ser una gran noticia para los negocios.
Habló sobre la brecha entre los valores sostenibles y la acción. “Todos hemos visto una y otra vez las estadísticas que indican que entre 50 y 80 % de los consumidores están dispuestos a pagar más, a hacer más por la sostenibilidad, pero luego no hacen nada”. Sin embargo, para Townsend, más que una brecha se trata de barreras, como el costo y la disponibilidad.
“Lo que debemos hacer como especialistas en marketing es encontrar formas de superar estas barreras que sienten los consumidores, muchas de las cuales no son su culpa: los mitos, los hábitos, la aceptación social, el deseo, el fatalismo…, todas estas cosas se interponen en el camino”, aseguró Townsend.
Explicó que lo único que puede cerrar esa brecha entre los valores y la acción son los beneficios (funcionales, emocionales y sociales) que obtendrán los consumidores al adquirir productos o servicios. Según Townsend, mientras las marcas sean los héroes de las campañas de la sostenibilidad y no involucren a los consumidores, éstas no van a progresar.
Townsend mencionó un estudio que su equipo realizó recientemente en el que analizó las campañas ganadoras en diversos festivales reconocidos entre 2023 y 2024. Entre sus hallazgos está que, de todas las que obtuvieron premios de sostenibilidad, 45 % no mencionó ningún beneficio para el consumidor, sólo para las empresas. “Se centraron en decir lo maravillosas que son, en lugar de servir a los consumidores, lo cual es la verdadera función del marketing –explicó–. [Los consumidores] están preocupados, enojados, molestos, asustados, esperanzados, y lo que quieren es que las marcas los ayuden a ser los héroes del cambio”.
Según la experiencia de Townsend, una de las mejores formas de hacerlo es trabajar con creadores de contenido en redes sociales. Puso como ejemplo un proyecto que realizaron con Unilever: una investigación para obtener información sobre el conocimiento, la experiencia, las motivaciones y las necesidades de los creadores respecto a la sostenibilidad, en la cual encontraron que 83 % de los consumidores piensa que TikTok e Instagram son buenos lugares para obtener consejos sobre cómo vivir de forma sostenible.
Por otro lado, mencionó que los especialistas en marketing no son las personas adecuadas para hablar sobre temas de sostenibilidad como el cambio climático. “Ustedes no son activistas, son narradores de historias y vendedores –advirtió–. Lo que necesitamos que hagan es crear mejores productos, dar excelentes respuestas sostenibles y luego venderlas como sólo ustedes saben hacerlo. Utilicen todo lo maravilloso del marketing: la comprensión humana, la capacidad de conectarse, la creación de categorías completamente nuevas, la creación de hábitos, y usen esas herramientas para impulsar soluciones de sostenibilidad. No intenten ser Greenpeace. Sean especialistas en marketing que realmente puedan ayudar a construir un futuro mejor”, concluyó.
