Lo que vemos define lo que creemos. Esta es una de las conclusiones más poderosas del nuevo informe Sostenibilidad en una Encrucijada, publicado por Getty Images a través de su plataforma de investigación VisualGPS, que analiza cómo ha evolucionado la representación visual de la sostenibilidad en los últimos 20 años y cómo esa transformación moldea la percepción pública sobre la acción climática y la credibilidad empresarial.
El reporte llega en un momento clave: Latinoamérica vive la crisis climática de forma tangible. El 77% de las personas en la región asegura que ya siente sus efectos en su vida diaria, un porcentaje superior al promedio global (69%). Este dato cobra especial relevancia en la antesala de la COP30, que se celebrará en Brasil, y en un contexto donde las marcas y organizaciones enfrentan un dilema: comunicar sus acciones ambientales con transparencia o guardar silencio por temor a las críticas.
De osos polares a imágenes abstractas: el cambio en la narrativa visual
La investigación traza un recorrido que inicia en 2006 con los íconos clásicos del cambio climático —osos polares en bloques de hielo—, avanza hacia representaciones más directas de impactos como incendios, inundaciones o desplazamientos humanos entre 2018 y 2022, y culmina en una etapa más reciente marcada por el uso de imágenes conceptuales y abstractas.
Este viraje responde, en parte, al fenómeno conocido como greenhushing, una práctica cada vez más común en la que las empresas optan por no comunicar públicamente sus compromisos ambientales para evitar acusaciones de greenwashing o escrutinio mediático. Sin embargo, el riesgo es alto: 9 de cada 10 latinoamericanos cree que las empresas tienen la responsabilidad de usar sus recursos para mejorar la sociedad y el medio ambiente.
“Estamos en un período de retroceso, pero las expectativas de los consumidores son más fuertes y urgentes que nunca. Quieren ver acciones reales y creer en su impacto. El contenido visual es clave para responder a ese llamado”, asegura la Dra. Rebecca Swift, Vicepresidenta Senior de Creatividad en Getty Images.
La “eco-crisis” de confianza
Uno de los hallazgos más contundentes del estudio es el alto nivel de escepticismo: 81% de las personas considera que “ser verde” es solo una estrategia de marketing y 2 de cada 3 dudan que las empresas estén realmente comprometidas con la sostenibilidad.
En este contexto, la narrativa visual se convierte en una herramienta estratégica para construir —o erosionar— la confianza. Getty Images recomienda a las empresas alinear su comunicación visual con acciones reales y verificables, y evitar la desconexión entre lo que se muestra y lo que se hace.
Claves para comunicar sostenibilidad con credibilidad
El informe ofrece cinco directrices para que las marcas puedan comunicar sus compromisos ambientales de forma efectiva y auténtica:
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Honestidad ante todo: El 85% de los consumidores quiere ver imágenes reales que muestren cómo el cambio climático está afectando al entorno, incluyendo tanto avances como desafíos. Evitar representaciones idealizadas ayuda a incrementar la comprensión y motivar la acción.
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Balancear eco-ansiedad y eco-optimismo: El 83% busca señales de progreso, pero sin caer en positivismos vacíos. Mostrar el problema junto a las soluciones genera un sentido de urgencia acompañado de esperanza.
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Visibilizar la tecnología con responsabilidad: El 89% cree que la inteligencia artificial podría tener un impacto positivo en la crisis climática en los próximos cinco años, pero más de la mitad teme su huella ambiental. Las imágenes deben mostrar beneficios tangibles y soluciones de bajo impacto.
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Hacer la sostenibilidad cercana: El 87% quiere representaciones visuales que muestren cómo las personas, especialmente en comunidades vulnerables, se ven afectadas y actúan frente a la crisis. Historias cotidianas inspiran más que discursos abstractos.
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Integración total, no campañas aisladas: El 75% espera ver sostenibilidad integrada en el ADN corporativo, visible en productos, procesos, comunicación y atención al cliente.
VisualGPS: una radiografía global del imaginario ambiental
VisualGPS combina análisis de tendencias culturales, búsquedas y descargas de imágenes (más de 2,800 millones al año) y encuestas globales a consumidores en 25 países, entre ellos Brasil, México, España y Estados Unidos. Los datos de Sostenibilidad en una Encrucijada se recabaron entre julio de 2022 y julio de 2024, con muestras de entre 5,300 y 7,000 personas mayores de 18 años.
El resultado es una radiografía precisa de cómo la comunicación visual de la sostenibilidad ha pasado de lo simbólico a lo personal, y cómo puede evolucionar para cerrar la brecha de confianza que hoy amenaza la acción climática.
En un mundo donde la imagen viaja más rápido que la palabra, la recomendación es clara: mostrar lo real, incluso cuando no sea perfecto, puede ser la mejor estrategia para inspirar credibilidad y movilizar a la acción.
