En la actualidad, la equidad de género y la responsabilidad social se han convertido en pilares ineludibles para conectar con un consumidor cada vez más informado y comprometido. No obstante, esta tendencia ha propiciado el fenómeno del “purple washing”: la práctica de aparentar apoyo a la igualdad de género sin un compromiso estructural que lo respalde, utilizando estas temáticas como herramientas de marketing para mejorar la imagen corporativa o incrementar ventas

Impacto en el Sector Empresarial y la Opinión Pública

Diversos estudios han evidenciado que los consumidores actuales son sumamente críticos frente a mensajes corporativos vacíos. Un análisis conjunto de McKinsey y NielsenIQ encontró que, aunque el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, el 78% desconfía de las marcas que comunican iniciativas superficiales en materia social y ambiental. Asimismo, investigaciones de SCOPEN en las que Normmal ha colaborado, destacan que la autenticidad en las comunicaciones de responsabilidad social influye decisivamente en la fidelización y percepción de la marca, siendo un factor determinante en la preferencia del consumidor

Casos de Repercusión Negativa: El Ejemplo de Pepsi

Un ejemplo paradigmático de campaña que derivó en un escándalo internacional es el caso de Pepsi en 2017. La empresa lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, que pretendía transmitir un mensaje de unidad y empoderamiento, pero fue interpretado como una trivialización de movimientos sociales y protestas legítimas. La reacción en redes sociales fue fulminante: según diversos análisis de mercado, la percepción de la marca se deterioró en segmentos clave, registrándose una caída estimada entre el 12% y el 15% en la intención de compra, lo que se tradujo en pérdidas financieras cuantificables en millones de dólares a nivel global. Este caso subraya que el mal uso de discursos de inclusión y sostenibilidad puede tener consecuencias económicas y reputacionales devastadoras

Caso Positivo: Correos y su Compromiso Auténtico

Como contrapunto, el ejemplo de Correos resulta inspirador. En 2021, la empresa lanzó la campaña #8MTodoElAño, una iniciativa que rechazó el cambio estacional de logotipos a colores simbólicos y, en cambio, puso en valor su compromiso continuo con la igualdad de género. Esta campaña fue reconocida por su coherencia y transparencia, fortaleciendo la confianza del público y diferenciando a la marca en un sector altamente competitivo

Pautas para Evitar el Purple Washing

Para que las empresas eviten caer en prácticas superficiales y construyan una narrativa auténtica, es fundamental adoptar estrategias basadas en datos y metodologías de alto rigor profesional:

Compromiso Interno Estructural:

Implementar políticas de igualdad de género respaldadas por indicadores de desempeño (KPIs) específicos, como la equidad salarial y la representación de mujeres en puestos directivos. Estudios del Journal of Business Ethics indican que empresas con estructuras inclusivas pueden aumentar su productividad en un 20%

Transparencia y Auditoría de Impacto:

Realizar auditorías internas y externas que validen las prácticas de responsabilidad social, utilizando métricas reconocidas internacionalmente (p·ej·, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU)- La publicación de informes de sostenibilidad conforme a estándares GRI (Global Reporting Initiative) refuerza la credibilidad de las acciones emprendidas

Integración y Coherencia en la Comunicación:

Desarrollar campañas que integren la narrativa de igualdad de género de forma coherente con la cultura corporativa, evitando mensajes ad hoc que no tengan respaldo en acciones concretas. La medición del Net Promoter Score (NPS) antes y después de campañas de responsabilidad social permite evaluar la efectividad y autenticidad del mensaje

Educación y Sensibilización Continua:

Capacitar a equipos creativos y ejecutivos en estudios de género y responsabilidad social, incorporando insights de investigaciones de organismos como McKinsey, NielsenIQ y SCOPEN, para garantizar que la comunicación refleje un compromiso real y medible

Colaboración con Expertos y Organizaciones:

Establecer alianzas estratégicas con ONGs, académicos y organizaciones certificadas (por ejemplo, BCORP o Creatives for the Future) que respalden y validen las acciones de la empresa, elevando el discurso a un plano de responsabilidad social integral

Reflexión Inspiradora

La escritora y ensayista mexicana Rosario Castellanos, figura emblemática en la lucha por la igualdad, afirmó: “Yo creo que las mujeres tienen un papel muy importante en la sociedad. Tenemos la mitad del cielo” Esta frase resuena con fuerza, recordándonos que las iniciativas de responsabilidad social deben reflejar una convicción profunda y no ser simples herramientas de imagen

El purple washing es una amenaza que desvirtúa el verdadero compromiso con la responsabilidad social. Las marcas que desean mantener la confianza y lealtad de un público cada vez más exigente deben optar por acciones auténticas, transparentes y medibles. Solo así podremos construir una narrativa que no se base en modas pasajeras, sino en un compromiso real con la transformación social y trabajar para que, en el mundo del marketing y la publicidad, las promesas se traduzcan en acciones concretas y sostenibles.