En la actualidad, las marcas están bajo un escrutinio constante sobre su compromiso con la equidad de género. Sin embargo, muchas veces este compromiso no es más que una fachada. Leticia Navarro, Managing Director del Cluster Andino de Kantar Insights, analiza el fenómeno del purple washing y la importancia de la autenticidad en las acciones empresariales.

¿Existe un problema de purple washing en la industria en Latinoamérica?

Para Navarro, más que un problema, el desafío radica en la implementación real de estas iniciativas dentro de las empresas. “Así como ocurre con la sostenibilidad, estos temas capturan los primeros puestos de la agenda, pero aterrizarlos en el día a día implica movimientos profundos dentro de la organización”, explica. Según su visión, para que el compromiso con la equidad de género no sea superficial, debe integrarse en el ADN de la empresa y no solo en sus estrategias de marketing.

“Se convierte en purple washing cuando no viene genuinamente desde la concepción de la marca, la representación que quieren hacer o la publicidad que producen”, señala. Destaca que, aunque muchas marcas han avanzado en este camino, todavía existe la oportunidad de que estos esfuerzos sean más constantes y no se limiten a fechas conmemorativas.

El riesgo de la incoherencia

La Managing Director del Cluster Andino de Kantar Insights enfatiza que las marcas que logran mayor impacto positivo son aquellas que llevan años trabajando en estos temas con coherencia. “Las mejores marcas en esto no son las que apenas lo han incorporado, sino aquellas que desde hace mucho tiempo han promovido mensajes de empoderamiento femenino sin filtros ni imposiciones”, comenta.

En este sentido, advierte que hacer una campaña de equidad de género sin un compromiso real dentro de la empresa puede resultar contraproducente. “Si tengo una marca y dentro de mi empresa no respeto la equidad y la inclusión, ¿cómo voy a salir con un comercial promoviendo esos valores?”, cuestiona Navarro. Para ella, la autenticidad es fundamental, y los consumidores están cada vez más atentos a identificar cuando una empresa solo usa estos discursos como una estrategia publicitaria.

El lenguaje incluyente en la publicidad: más allá de las palabras

Otro tema clave en esta conversación es el uso del lenguaje incluyente en la comunicación de las marcas. Navarro reconoce que ha habido avances en este aspecto, pero subraya que el verdadero cambio va más allá de las palabras. “Yo prefiero recibir un correo que diga ‘hola a todos’ y saber que en la acción diaria la dinámica es realmente incluyente y equitativa, en lugar de un mensaje con ‘todes’ si en la práctica no hay acciones concretas”, afirma.

Para Navarro, el riesgo de un uso superficial del lenguaje incluyente es que puede generar una reacción negativa contra la marca. “Cuando no hay coherencia entre el discurso y la acción, el impacto puede ser muy dañino”, advierte. En su opinión, la clave está en acompañar el lenguaje con acciones tangibles y sostenibles a lo largo del tiempo.

El llamado a la autenticidad

La conversación con Leticia Navarro deja claro que el verdadero compromiso con la equidad de género no puede ser solo una estrategia de marketing. Para que una marca evite el purple washing, sus valores deben reflejarse en su estructura interna, sus políticas laborales y sus mensajes externos de manera genuina y consistente. “Hoy en día, los consumidores son muy conscientes de la autenticidad de las marcas. No basta con decirlo, hay que demostrarlo”, concluye