En un contexto donde los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, la industria publicitaria enfrenta el reto de evitar prácticas como el purple washing y el greenwashing. Francisca del Basto, Associate Creative Director en Casanova McCann, advierte sobre la necesidad de que las empresas respalden con acciones concretas sus mensajes de equidad de género, diversidad e inclusión, en lugar de solo sumarse a tendencias o fechas conmemorativas.

La trampa del washing: ¿marketing o compromiso real?

Del Basto señala que el problema del washing no se limita solo al purple washing (uso oportunista de la equidad de género), sino que también se refleja en el greenwashing (sostenibilidad de fachada) y en otras formas de comunicación sin respaldo real. “Las empresas deben entender que no es solo hablar en el Día de la Mujer o en el Mes del Orgullo, sino revisar si realmente están implementando acciones concretas para respaldar esos valores”, explica.

Según la creativa, muchas marcas publican mensajes conmemorativos sin evaluar su coherencia interna. “Vemos empresas que dicen ‘feliz Día de la Mujer’, pero tienen brecha salarial o carecen de mujeres en puestos de liderazgo. No pueden hablar de equidad sin primero analizar su propia estructura”, sostiene.

La credibilidad en juego

Para Del Basto, la falta de coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace afecta la confianza del consumidor. En un panorama donde los millennials y la Generación Z son altamente críticos y cuentan con acceso inmediato a la información, las marcas que no walk the talk (predicar con el ejemplo) corren el riesgo de perder credibilidad.

“La coherencia es clave. No se trata de subirse a una causa porque ‘todo el mundo lo está haciendo’, sino de preguntarse qué está haciendo la marca internamente para aportar a esa conversación”, apunta. La falta de autenticidad en la comunicación corporativa no solo es contraproducente para la reputación de la empresa, sino que contribuye a una percepción general de desconfianza en la industria.

El lenguaje inclusivo: ¿ventaja o desventaja?

Respecto al uso del lenguaje inclusivo en publicidad, Del Basto destaca su valor como herramienta para promover la equidad y la diversidad. “Como industria, tenemos el poder de influir en la cultura general y fomentar una sociedad más inclusiva. Pero debe hacerse de manera auténtica, respaldado por acciones concretas dentro de la empresa”, afirma.

Si bien algunas marcas han adoptado rápidamente el lenguaje inclusivo, la creativa advierte que su efectividad depende de la coherencia de la empresa en temas de diversidad e inclusión. “No se trata solo de cambiar palabras, sino de asegurarse de que la empresa esté promoviendo la equidad de manera genuina”, recalca.

En cuanto a las posibles desventajas del lenguaje inclusivo, Del Basto considera que el problema radica en su uso sin propósito claro o solo por seguir una tendencia. Sin embargo, cree que existen múltiples formas de aplicarlo sin generar confusión, como optar por términos neutros. “No siempre es necesario recurrir al ‘todes’, sino buscar formas de comunicación incluyentes, como hablar de ‘equipo’ en lugar de ‘empleados’”, explica.

Más allá del discurso

Para Del Basto, el llamado a la industria es claro: las marcas deben ir más allá del discurso y comprometerse con acciones reales para que su comunicación tenga valor. “Si no hay un cambio interno, cualquier mensaje sobre inclusión o sostenibilidad se percibirá como oportunista. La clave es la coherencia entre lo que la empresa dice y lo que realmente hace”, concluye.