En un contexto global donde la crisis climática exige acciones inmediatas y tangibles, la industria publicitaria enfrenta un doble desafío: no solo debe comunicar la sostenibilidad de sus clientes, sino que debe transformar radicalmente sus propias prácticas para reducir su impacto ambiental. La agencia creativa Normmal ha actualizado su GUIA INTEGRAL DE Greenworking en Publicidad en 2025, una guía gratuita y pionera que ofrece herramientas, recomendaciones y marcos de referencia para desarrollar campañas publicitarias con menor huella ecológica. Este documento de buenas prácticas, dirigido a agencias, marcas, medios y productoras, aborda todos los eslabones de la cadena de valor: desde las operaciones internas hasta la producción de contenidos y la compra de medios, respondiendo a una pregunta urgente: ¿Cómo hacer comunicación relevante sin dañar el planeta?
Un sector con una huella ambiental preocupante
La publicidad, especialmente la digital, es responsable de emisiones significativas: una sola campaña puede generar hasta 70 toneladas de CO₂, equivalente a la huella anual de siete personas. A nivel global, la publicidad digital emite 7,2 millones de toneladas métricas de CO₂ al año, similar al consumo eléctrico anual de 1,4 millones de personas. Además, se supone que el 60% de las emisiones del sector provienen del transporte y viajes de negocios, y el 40% del consumo energético en oficinas y servidores. Estos datos subrayan la necesidad de actuar con urgencia y transparencia.
Regulación y transparencia: la hora de la verdad
La Unión Europea ha avanzado en la lucha contra el greenwashing con la Directiva Green Claims que entrará en vigor en 2026. Esta normativa exige a las empresas que sus afirmaciones ambientales sean verificables, científicamente respaldadas y transparentes, prohibiendo términos genéricos como “eco-friendly” o “climate friendly” sin pruebas concretas. La industria publicitaria, por tanto, debe adaptarse a un nuevo escenario donde la credibilidad y la responsabilidad son clave. Pero no sólo importan los claims publicitarios de las marcas, si no qué hay que trasladar la sostenibilidad a los procesos creativos y de producción, a los soportes publicitarios y las campañas.
Una guía práctica y aplicable
El documento está estructurado en diez bloques que cubren desde políticas internas de sostenibilidad hasta la producción de campañas, la compra de medios, y la organización de eventos. Cada apartado incluye listas de verificación, estándares recomendados y buenas prácticas.
Entre los puntos destacados se encuentra la recomendación de adoptar fuentes de energía renovable certificadas, promover la eficiencia energética en oficinas y sets de producción, y priorizar proveedores con certificaciones ambientales reconocidas como ISO 14001, Green Film o FSC.
Producción publicitaria y medios con menor huella
Uno de los apartados centrales se enfoca en reducir la huella ambiental de las producciones. Se sugiere, por ejemplo, integrar figuras como el ecoproducer, quien supervise el impacto ambiental de los proyectos. Asimismo, se promueve el uso de iluminación LED, la reducción de desplazamientos mediante tecnologías como CGI, y la reutilización o donación de escenografías y materiales.
En cuanto a la compra de medios, la guía establece lineamientos para minimizar el impacto tanto en medios tradicionales (como el uso de papel reciclado y tintas biodegradables) como en digitales, donde se hace énfasis en la optimización de formatos, la compresión de archivos y el uso de plataformas con criterios sostenibles.
La Guía Integral de Greenworking de Normmal: un llamado a la acción colectiva
La guía de Normmal no solo propone medidas prácticas —como el uso de energías renovables, la optimización de formatos digitales, la reducción de desplazamientos o la incorporación de figuras como el ecoproducer—, sino que también alinea sus recomendaciones con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y normativas internacionales, además de proponer el uso de herramientas para el análisis del ciclo de vida de las campañas (LCA) y la medición de KPIs ambientales bajo estándares como ISO 14001.
Además, enfatiza que la transformación debe ser colectiva: “La sostenibilidad no puede ser responsabilidad de un solo eslabón; debe ser continua y compartida por todos los actores del sector”
Innovación, formación y cambio de narrativa
La guía va más allá de los procesos: invita a replantear los mensajes, evitar el greenwashing y comunicar con responsabilidad. Las marcas deben visibilizar prácticas sostenibles reales y educar a su audiencia sobre economía circular y consumo consciente. Ejemplos recientes de greenwashing, como los casos de Repsol, Endesa o Zara, demuestran que los consumidores —especialmente las generaciones más jóvenes— exigen transparencia y acciones concretas, no solo discursos. El sector publicitario, más allá de impulsar las marcas, tiene la capacidad y la responsabilidad de liderar la innovación en la narrativa de los grandes desafíos que enfrentamos como sociedad. Su papel es clave no solo para comunicar, sino también para educar, movilizar y, sobre todo, dar ejemplo, convirtiéndose así en un agente transformador esencial en la transición hacia un futuro más sostenible y consciente.
Conclusión: el momento de actuar es ahora
La Guia de Greenworking de Normmal es una herramienta esencial para que la industria publicitaria se sume activamente al cambio.
¿Por qué es relevante?
La publicidad es un sector con un impacto ambiental significativo y creciente
La regulación exige transparencia y acciones verificables
Los consumidores demandan marcas y agencias comprometidas con la sostenibilidad real
La guía de Normmal ofrece un marco práctico y alineado con los ODS para impulsar el cambio
¿Qué puedes hacer?
Descargar y aplicar la Green Guide en tu organización (enlace)
Medir y reducir la huella de carbono de tus campañas en todo lo posible y compensar solo tus emisiones residuales en proyectos oficiales y certificados
Formar a tus equipos en sostenibilidad y comunicación responsable
La publicidad sostenible no es una opción, es una necesidad. El futuro del sector depende de su capacidad para innovar, ser transparente y actuar con responsabilidad ambiental ¿Estás listo para el cambio
