“La industria este año se caracteriza por la innovación tecnológica en pro de la consolidación de las audiencias. El objetivo es lograr, a partir de propuestas como la inteligencia artificial, la personalización de las campañas o los servicios, apostar por la economía circular, buscar alternativas de energías renovables o replantear el packaging. En ese contexto, se pronostican cinco tendencias verdes para la industria audiovisual.”
- Innovar con tecnología verde
El uso de la inteligencia artificial (IA) en el marketing está al alza, pues, además de facilitar la recolección de datos de consumidores, posibilita un ahorro significativo en el uso de dispositivos, recursos y materiales. Un caso de éxito reciente proviene de Civitatis, empresa que planea visitas guiadas y excursiones por todo el mundo a partir de los datos recabados por IA en servicios de streaming. La empresa centró su publicidad en YouTube, Short, Discover y Gmail, de modo que el contenido audiovisual era dinámico y provocó un aumento en la interacción con el público. En ese sentido, añadir YouTube y Short como emplazamiento para anuncios multiplicó 2.7 veces el alcance de la campaña y, gracias a la optimización de la información de la IA y las interacciones por streaming, se multiplicó hasta tres veces.1
- La economía circular como modelo de negocio
La economía circular prolonga el valor de los productos y evita un exceso de residuos. Funciona a partir de reciclar, reutilizar y reparar para extender la vida útil de un producto dentro del mercado, por lo que empresas comprometidas con el medio ambiente utilizan este modelo de negocio para realizar campañas de reciclaje. Por ejemplo, en 2015 Mercado Libre impulsó un programa de reciclado regional que incluía esquemas de separación y recolección selectiva de los residuos en el punto de origen, lo que provocó que al menos 85 % de los materiales se recuperarán con socios locales. Esto sucedió en México y Argentina. Actualmente, la campaña sigue vigente y el material es recuperado y enviado a reciclar para producir nuevas cajas o cartón.
Asimismo, la empresa argentina implementó un programa de logística inversa, es decir, una gestión de flujo de productos, materiales y recursos desde el consumidor final hasta el origen del producto, con el fin de optimizar su valor y minimizar su huella ambiental. Les ofreció este modelo a los vendedores con potencial de reutilización de 40 %, de modo que, desde su lanzamiento en Brasil en 2021, se ha recuperado alrededor de 97 % de los artículos de cambio o devolución de producto vendido en la plataforma. Dichos productos abarcan materiales electrónicos, productos ecológicos, moda, entre otros.²
- Colaboraciones sostenibles
La colaboración con otras empresas busca reducir la huella de carbono a partir de proporcionar apoyos, recursos y conocimiento a la conservación ambiental, así como programas de responsabilidad social. Un ejemplo de colaboración sostenible es la campaña publicitaria Campeonato de Pesca de Plástico,³ promovida por la empresa Corona en conjunto con We Believers, la cual comenzó en junio de 2021 y llegó a zonas pesqueras de todo el mundo. Esta iniciativa colaborativa nace como solución a la contaminación en los océanos y permite que los negocios locales obtengan un ingreso extra, a partir de la vinculación con centros de acopio en su localidad para el reciclaje de toneladas de plástico. La primera edición fue en 2021 y se realizó en Mazatlán, mientras que la segunda, en el mismo año, fue en Yucatán, donde participaron 32 miembros de la comunidad y se recolectaron en total cuatro toneladas de plástico. Ese mismo año participaron Brasil, con 55 miembros y 500 kg de basura recolectados en seis horas; China, con 30 miembros y 105 kg de basura en tres horas, e Israel, con 47 miembros y 444 kg de desechos en tres horas.
En el verano de 2021, de acuerdo con South Pole, y después de una evaluación exhaustiva de los residuos de la empresa, Corona se convirtió en la primera marca global con una huella de plástico neta cero, lo que significa que recupera más plástico del que desecha en el mundo. Actualmente, la campaña colaborativa sigue vigente y en 2023 el Campeonato de Pesca de Plástico se llevó a cabo en Puerto Ángel, Oaxaca, donde se recolectaron 1 730 kg de plástico y desechos sólidos. Los participantes obtuvieron un incentivo por parte de Corona por su esfuerzo: el pago de la gasolina, el día de trabajo y una medalla conmemorativa. Asimismo, en 2023 se sumaron buzos al campeonato para realizar una recolección meticulosa y completa. Corona mantiene su compromiso, por lo que en los próximos cinco años buscará llevar el campeonato a Los Cabos, en México, así como a Chile, Perú y Colombia.
- Producción audiovisual ecorresponsable
La producción audiovisual ecorresponsable busca minimizar la huella ambiental, por lo que propone contratar staff local, incorporar entornos virtuales y la gestión responsable de residuos. Un ejemplo de este tipo de producciones audiovisuales es The Amazing Spider Man 2, de la productora Sony Pictures. Protagonizada por Andrew Garfield, Emma Stone y Jaime Fox, esta película contaba con un gerente que supervisó e hizo posibles prácticas sostenibles dentro del set, de modo que les permitió ahorrar 193 000 botellas de aguas desechables, reutilizar 49.7 toneladas de materiales y desviar más de 52 % de sus desechos a los vertederos.
Otro ejemplo relacionado con las ecoproducciones es Ecocinema, una productora de cine especializada en mostrar historias inspiradoras, proyecto que nace en Uruguay y actualmente tiene presencia en México, Argentina, Brasil, entre otros países latinoamericanos. Este proyecto tiene como objetivo principal retratar historias que generen conciencia y cambios positivos en la sociedad. Las exhibiciones suelen ser en espacios públicos y culturales, por lo que el acceso es gratuito, lo que permite abarcar la mayor cantidad de gente posible. En ese sentido, utilizan unidades móviles que cuentan con energía solar fotovoltaica, la cual funciona como ejemplo práctico del uso de energías renovables y populariza el conocimiento entre la población. Las actividades se dividen entre el día y la noche, es decir, durante el día se realizan talleres educativos y por la noche se exhiben las películas con energía solar. La parte importante del proyecto es presentar otras maneras de vivir para lograr cambios positivos en su audiencia, por lo que se realizan estudios que permiten escoger películas adecuadas, capaces de impulsar cambios positivos en las personas y comunidades que visitan. A la par, el proyecto funciona como una productora que apoya la realización de películas desde un eje responsable.
- Publicidad consciente
El enfoque de la publicidad consciente busca transmitir mensajes que promuevan valores sostenibles y éticos. Las campañas destacan por la conservación del medio ambiente, la equidad social y el bienestar humano. Si bien llevamos muchos años expuestos a este tipo de publicidad, de acuerdo con un informe de Amazon Ads y Environics Research de 2022, 79 % de los consumidores globales busca consumir productos de marcas cuyos valores coincidan con los de ellos; a este tipo de consumidores se les conoce como stakeholders externos de la marca, quienes buscan transparencia en las marcas y exigen responsabilidad social, por lo que influyen en el futuro de éstas. Por ello, son una oportunidad para obtener lealtad al producto y permanecer en una industria. Un ejemplo puede ser Life Extending Stickers, campaña publicitaria realizada en Colombia por VML para la cadena de supermercados Makro, la cual, a partir del rediseño de la etiqueta que se adhiere a las frutas, logró reducir el desperdicio de la comida.
El reto era reducir el desperdicio de alimentos en los supermercados, cuya exposición se acortaba por razones estéticas. Por ello tomaron un objeto como las etiquetas en las frutas, presentes en la industria hortofrutícola, y le dieron un propósito sostenible con el medio ambiente. Pero, ¿cómo funciona las etiquetas? Como un disco de colores que le indica al consumidor la mejor manera de cocinar o preparar la fruta; desde el plátano frito, cuando está verde, hasta el panqué de plátano, cuando la fruta está completamente madura. Los resultados fueron interesantes, ya que alargaron cuatro días la exposición de las frutas en los supermercados y siete días en los hogares, por lo que evitaron desperdiciar aproximadamente 70 toneladas de fruta a la semana.⁴
Fuentes
Cardona Arbeláez, D. (2018), “Marketing Green y el avance tecnológico como apuesta de innovación para el desarrollo de las estrategias de marketing”, Espacios 39(26), p. 12, recuperado de: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.revistaespacios.com/a18v39n26/a18v39n26p02.pdf.
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Civitatis, recuperado de https://www.civitatis.com/mx/.
Corona (s.f.), “Plastic fishing”, recuperado de https://www.corona.com/es/plastic-fishing.
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Forbes México (2023), “Marketing sostenible para crear un mejor entorno”, recuperado de https://www.forbes.com.mx/marketing-sostenible-para-crear-un-mejor-entorno/.
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LatinSpots (2022), “Campeonato de Pesca de Plástico – El Ojo 2022”, recuperado de https://www.latinspots.com/sp/comercial/campeonato-de-pesca-de-plstico-el-ojo-2022/41125.
LatinSpots (2022), “El campeonato de pesca de plástico de Corona, creado junto a We Believers, se vuelve global”, recuperado de https://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/61561/el-campeonato-de-pesca-de-plstico-de-corona-creado-junto-a-we-believers-se-vuelve-global.
Martínez, C., y A. Martín (2023), “Generación de demanda con el impulso de la IA: así multiplicó Civitatis sus resultados”, recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/estrategias-de-marketing/automatizacion/civitatis-generacion-demanda-en-marketing/.
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