Desde París, María Inés Barrera, Global Advocacy Manager Jr. de La Roche Posay, detalla cómo una campaña piloto en México ha encendido un movimiento global de educación y prevención del cáncer de piel. Bajo el lema “La rutina que salva vidas”, la marca busca ir más allá de la publicidad tradicional para dejar una huella tangible en la salud pública.
“En México, sabemos que gran parte de la población nunca ha visitado a un dermatólogo, ya sea por barreras económicas o por limitaciones del sistema de salud pública. Esto crea un gran vacío en la educación sobre el cáncer de piel”, explica Barrera. El objetivo central fue reducir ese vacío con una estrategia emocional y directa que instruyera sobre el método ABCDE para identificar lunares sospechosos, una herramienta simple y poco conocida.
Más que views, acciones concretas
La campaña fue medida, sí, por views, impresiones y engagement, pero el verdadero éxito, dice Barrera, se vio en los cambios de comportamiento. “Uno de los mensajes que recibimos nos marcó profundamente: una persona detectó un lunar extraño en su mamá, que resultó ser precanceroso. Para nosotros, ese tipo de impacto supera cualquier número de visualizaciones”.
Esta estrategia de comunicación con propósito prioriza indicadores sociales: cuántas personas decidieron acudir al dermatólogo tras ver los contenidos. “Estamos evolucionando hacia campañas con KPIs más alineados con nuestro impacto social”, añade.
Diversidad real y mensajes auténticos
Otro pilar clave fue la representación. Desde género hasta tono de piel, pasando por edades y condiciones dermatológicas, la campaña apostó por mostrar la diversidad que vive en el día a día. Los influencers seleccionados fueron maquillistas jóvenes (entre 18 y 28 años), quienes crearon looks donde incluían un lunar atípico, como si fuera parte del maquillaje habitual.
“La autenticidad era clave. No queríamos que pareciera publicidad. Queríamos que la gente se detuviera, que preguntara, que dudara. Y eso pasó. Algunos incluso creyeron que era una estrategia para llamar la atención. Esa reacción fue precisamente el objetivo”, asegura Barrera.
¿Qué sigue?
A nivel local, la continuidad de “La rutina que salva vidas” se sostiene con activaciones presenciales como jornadas gratuitas de revisión de lunares en varias ciudades de México. Globalmente, La Roche-Posay prepara un máster para escalar la campaña y adaptarla a otros contextos culturales donde el cáncer de piel es una amenaza creciente.
Además, se están desarrollando alianzas con organizaciones y apps de salud para ofrecer herramientas de autoevaluación y facilitar el acceso a consultas dermatológicas.
“Queremos que esta campaña no solo impacte desde la pantalla, sino que genere cambios reales. La piel puede salvarse con información oportuna”, concluye Barrera desde la sede global de L’Oréal.
