El purple washing ha sido un tema recurrente en la publicidad y el marketing, pero según Alejandra (Alita) Pereyra, executive creative director de IPG Mediabrands para Latinoamérica, la industria ha aprendido la lección. “Las marcas que quisieron ir por ese camino sin un bagaje que lo sostuviera ya se dieron cuenta que no es por ahí y que tienen mucho más para perder que para ganar”, asegura Pereyra.

El riesgo de ser expuesto por falta de autenticidad es alto. Pereyra destaca que hoy en día la audiencia es más crítica que nunca y no duda en señalar incongruencias. “Los agujeros son muy fáciles de encontrar. La gente expone todo lo que es falso. Y hay mucha gente esperando para criticar”, afirma. Ante este escenario, las marcas han optado por blindarse y pensar con mayor cautela cada mensaje. “Revertir una crisis de redes sociales o una crisis de reputación negativa es muy costoso”, agrega.

Si bien esto ha llevado a una mayor responsabilidad, también ha generado que algunas marcas opten por no tomar riesgos, lo que Pereyra considera “más triste”. Además, menciona que el purple washing y la publicidad “fake” son más comunes en piezas creadas para festivales publicitarios que en campañas reales de largo plazo.

Lenguaje inclusivo: una decisión de cada marca

Otro tema debatido en la industria es el uso del lenguaje inclusivo en la publicidad. Para Pereyra, no hay una regla universal, pues depende del contexto cultural de cada mercado. “El lenguaje inclusivo en Argentina es incluir la ‘e’. En otros mercados es la ‘x’. Es una cuestión muy innata de cada sociedad”, explica.

Desde su perspectiva, es posible ser inclusivo sin recurrir a estos cambios lingüísticos. “Se puede hablar de personas, que es un término neutro. Uno puede encontrar la manera discursiva de tratar de tener textos lo más inclusivos o neutros posibles”, comenta.

También advierte sobre el peligro de forzar un lenguaje que no encaje con la identidad de una marca. “Si adoptas ese tipo de lenguaje de manera forzada, se nota. Quizás no lo necesitabas”. Para ella, la inclusión en la comunicación va mucho más allá de una “e” o una “x” en un copy: “Prefiero que demuestres que eres inclusivo representando mejor a tu público consumidor, rompiendo estereotipos. Eso es más valiente que solo poner una ‘e’ en un copy”.

En una industria en constante evolución, Pereyra confía en que la publicidad continúa avanzando hacia la autenticidad, tanto en los mensajes de género como en la inclusión en el lenguaje y la representación de la diversidad.