La agencia creativa BeautifulBeast plantea una postura firme frente a campañas que promueven un consumo desmedido disfrazado de sostenibilidad. 

Mientras el greenwashing ha sido ampliamente criticado por maquillar de verde lo que no lo es, un fenómeno más sutil pero igual de problemático está emergiendo en el mundo del marketing: el greenhindering. Así lo define Aldo Quevedo, CEO de la agencia creativa BeautifulBeast, quien advierte que este tipo de prácticas no solo engañan, sino que frenan el verdadero avance hacia un consumo responsable.

“El greenhindering no miente abiertamente, pero sí distrae, minimiza y desvía la atención de soluciones reales al amplificar acciones simbólicas, promover el hiperconsumo bajo el disfraz de lo ‘verde’ o asociarse con causas sustentables sin compromisos concretos ni impacto verificable”, explica Quevedo.

Un ejemplo claro, dice, sería una automotriz de lujo que celebra su modelo eléctrico como “cero emisiones”, mientras mantiene su línea de SUVs altamente contaminantes como emblema de marca.

Cómo evitar caer en la trampa

Desde BeautifulBeast, agencia con sede en EE UU y México, han adoptado medidas claras para identificar y evitar caer en este tipo de discursos disfrazados de sostenibilidad. La clave, asegura Quevedo, está en hacer una revisión profunda del mensaje antes de lanzarlo.

“Nos preguntamos si el producto realmente aporta algo positivo o solo se pinta de verde; si el mensaje promueve el consumo responsable o simplemente incentiva a comprar más ‘porque es eco’; y si la marca realmente tiene acciones que respalden lo que dice”, detalla.

Este enfoque, dice, los lleva a construir campañas con un componente educativo más allá de lo promocional. “Uno de nuestros valores es contribuir a un mundo más beautiful, sano, limpio y seguro. Y eso empieza desde cómo comunicamos”.

Influencers: impacto vs. apariencia

La agencia también ha puesto la lupa sobre las colaboraciones con creadores de contenido. “Evitar el greenhindering al trabajar con influencers es posible y necesario”, afirma el CEO. Para ello, BeautifulBeast prioriza trabajar con perfiles culturalmente relevantes que compartan los valores de la marca.

“Un típico caso de greenhindering es cuando un influencer promueve una marca de moda ‘sustentable’, mientras muestra docenas de looks nuevos cada semana y comparte links de compra sin parar. Aunque el mensaje dice ‘consume de forma consciente’, el comportamiento promueve justo lo contrario”.

En cambio, buscan voces auténticas, coherentes y que aporten valor más allá del engagement. Un ejemplo reciente es la campaña para Chispa App, del grupo Match, donde integraron a dos macroinfluencers como actores en una obra de teatro en Off-Broadway. “Su experiencia navegando entre dos culturas era clave para el desarrollo de la idea. No solo dieron visibilidad al proyecto, sino profundidad y autenticidad”.

Más allá del storytelling

Para Quevedo, la sostenibilidad en marketing no puede depender únicamente de narrativas bien construidas. Requiere coherencia, compromiso y una revisión constante del impacto de lo que se comunica.

“El greenhindering es el nuevo enemigo silencioso del marketing. Si no lo identificamos y lo enfrentamos, estaremos disfrazando el problema en lugar de solucionarlo”, concluye.