En el mundo de la publicidad y el marketing, términos como greenwashing, wokewashing, purplewashing, pinkwashing y sportswashing se han vuelto parte del léxico diario. Detrás de cada uno de estos conceptos, encontramos un fenómeno común: el intento de las marcas de proyectar una imagen de conciencia social, ambiental o ética que muchas veces no tiene respaldo en acciones auténticas. Para Alberto Fernández, fundador de Normmal —una agencia enfocada en sostenibilidad, diversidad e inclusión— el problema radica en la falta de cuestionamiento desde las agencias, que a menudo replican estos discursos sin validar su integridad.
Fernández, quien participa en asociaciones como Clean Creatives y Creatives for the Planet, menciona que el greenwashing —la estrategia de aparentar sostenibilidad sin compromisos reales— ocurre por dos motivos: “desconocimiento y mala intención”. Y si bien la ignorancia se combate con conocimiento, la mala intención solo puede señalarse y denunciarse. Las agencias, afirma Fernández, deben convertirse en un filtro crítico, exigiendo transparencia a las marcas y desafiándolas a construir campañas que realmente impacten positivamente en sus consumidores y en el entorno.
De las etiquetas a la coherencia: ¿Qué es el ‘Washing’ y cómo nos afecta?
Cada término refleja un área en la que se explotan causas sociales sin un compromiso real. Por ejemplo, el purplewashing alude a la apropiación del feminismo como estrategia de marketing; algunas empresas enarbolan la bandera de los derechos de las mujeres cada 8 de marzo, solo para ignorar la equidad de género el resto del año. El pinkwashing se refiere a lo mismo, pero orientado a la comunidad LGBTQ+, especialmente en junio, durante el mes del orgullo. Según Fernández, estas prácticas perjudican tanto a las causas como a la credibilidad de las marcas: “Los consumidores exigen congruencia; cualquier intento superficial de compromiso social es cada vez más evidente”.
Otro concepto relevante -y más preocupante aún- es el greenhindering, que no solo busca normalizar sino incluso, glorificar prácticas insostenibles, generalmente a través de influencers o campañas con productos con alto impacto ambiental. Este fenómeno subraya la importancia de que las agencias cuestionen la sostenibilidad de sus campañas y de los mensajes que transmiten.
El rol crítico de las agencias: Filtro ético y educador
Para Fernández, el trabajo ético de una agencia comienza en casa, estableciendo valores alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y educando a sus equipos para detectar prácticas engañosas. “Si el equipo puede identificar estos ‘washings’ y levantar la mano, la agencia tiene la capacidad de frenar mensajes dañinos y guiar a las marcas hacia una comunicación auténtica”.
Él sugiere que las agencias tienen la oportunidad de desafiar a sus clientes para que adopten prácticas congruentes: “Nosotros les decimos a los clientes: ¿lo que estás diciendo refleja tus acciones reales? Si no es así, hay que modificar el mensaje o la práctica detrás de este”. Fernández insiste en que una agencia debe funcionar como un mentor crítico, ayudando a sus clientes a navegar por el complejo camino de la sostenibilidad empresarial sin recurrir a estrategias que solo buscan la rentabilidad rápida.
Más allá de las campañas: Construcción de valores compartidos
Para avanzar en sostenibilidad, el sector publicitario debe unir fuerzas y establecer un estándar común que asegure la autenticidad de las campañas. “Si todos los grandes actores de la publicidad se negaran a trabajar con marcas que no respetan estos principios, el cambio sería inevitable” reflexiona Fernández, quien destaca la importancia de los gremios y asociaciones para lograr un cambio colectivo.
Las agencias, sostiene, deben priorizar la transparencia en lugar de encajar en las expectativas del mercado. “Prefiero hacer dos campañas bien hechas que diez superficiales. La sostenibilidad no se trata solo de reducir emisiones, sino de construir relaciones de confianza con los consumidores”.
¿Qué nos espera?
Si bien el camino es largo, Fernández mantiene una perspectiva optimista: “Hace quince años, hablar de sostenibilidad en publicidad era impensable. Hoy, el consumidor exige transparencia, y esto impulsa a las marcas y a las agencias a repensar su papel en la sociedad”.
Este cambio, sin embargo, depende de que las agencias mantengan un compromiso constante con la educación, la responsabilidad y el cuestionamiento. La publicidad sostenible y honesta no sólo es posible, sino necesaria para construir un entorno más justo, responsable y consciente.
