En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo, la publicidad emerge como un actor de doble filo. Por un lado, es reconocida por su alto impacto ambiental –entre la producción de materiales, emisiones derivadas de eventos y el consumo energético de la publicidad digital– y, por otro, posee herramientas inestimables para transformar hábitos, generar conciencia y promover comportamientos responsables. Sin embargo, en los últimos tiempos ha surgido el fenómeno de las prácticas engañosas como el Greenwashing, o el menos popular Greenhindering

El papel contradictorio de la publicidad en la sostenibilidad

La publicidad, históricamente criticada por su contribución a la cultura del consumismo, enfrenta hoy el desafío de reinventarse. Diversos estudios han demostrado que el 66% de los consumidores globales prefieren marcas comprometidas con la sostenibilidad, y en América Latina esta cifra se acerca al 70% según reportes de Nielsen y otras consultoras de mercado. Sin embargo, la misma publicidad que podría ser una herramienta para el cambio positivo, en ocasiones se convierte en un vehículo para el Greenhindering al convertir hábitos de consumo insostenibles en algo cotidiano y aceptable

¿Qué es el greenhindering?

El Greenhindering se define como la tendencia a difundir o normalizar prácticas que no son sostenibles, utilizando a agentes sociales –como influencers y rostros reconocidos– que, de manera intencionada o inconsciente, inducen al consumidor a imitar comportamientos que, lejos de cuidar el medio ambiente, lo degradan. Esta estrategia se diferencia del conocido Greenwashing, pues no solo se trata de engañar sobre el origen o el proceso de fabricación, sino de condicionar la percepción del público para aceptar y difundir hábitos perjudiciales a largo plazo.

A diferencia del Greenwashing, que se basa en afirmar falsamente atributos ecológicos, el Greenhindering normaliza conductas y hábitos insostenibles a través de la manipulación de mensajes en redes sociales, influencers y celebridades

Ejemplos reales de greenhindering

1- Harvard Business Review: normalización de lo desechable.

Uno de los casos más notorios de Greenhindering se observó en una portada de Harvard Business Review (HBR) en la que se mostraba un vaso de café desechable en un entorno de oficina moderno. Lejos de denunciar el uso de productos de un solo uso, la imagen lo presenta como un elemento cotidiano y aceptable del día a día profesional

– Se estima que cada vaso de plástico desechable tarda entre 450 y 1,000 años en degradarse

– Aproximadamente el 50% del plástico producido hoy es de un solo uso, lo que agrava la crisis de residuos

– La normalización de este hábito, a través de imágenes como la de HBR, contribuye a que los consumidores no cuestionen ni busquen alternativas sostenibles, perpetuando el uso de productos que afectan negativamente a los ecosistemas

Al banalizar la presencia de un objeto que se sabe persistente en el ambiente, se refuerza la idea de que es “normal” utilizar productos desechables, dificultando el cambio hacia modelos de consumo circular

2- Influencers y la moda rápida: La eco-falsa sostenibilidad

En el mundo de la moda, numerosos influencers han promocionado marcas de moda rápida como Shein que lanzó una colección junto a la cantante Anitta, destacando el uso de fibras recicladas. Sin embargo, el modelo de negocio de la moda rápida se basa en la producción masiva y desechable, generando altos niveles de contaminación y residuos textiles

• La industria de la moda rápida produce millones de prendas que se desechan hasta el 80%, generando millones de toneladas de residuos textiles
• Estudios han señalado que la huella de carbono por prenda en la moda rápida puede ser hasta 10 veces mayor que la de la moda sostenible, debido a la producción intensiva y el corto ciclo de vida de los productos

– Un informe de 2020 indicó que la industria de la moda rápida contribuye significativamente a las emisiones globales, sumando entre 1·2 y 1·9 kg de CO₂ por cada prenda fabricada

Al presentar la moda rápida como una opción sostenible, se normaliza un consumo excesivo y desechable, alejando al público de alternativas éticas y de larga duración· Este fenómeno de Greenhindering impide el cambio hacia una industria textil más responsable

3- Campañas que minimizan el impacto de productos de un solo uso: Envases “biodegradables” sin compostaje adecuado

Muchas marcas de alimentos y bebidas han lanzado campañas que promocionan envases etiquetados como “biodegradables”, dando a entender que sus productos tienen un impacto ambiental reducido. Sin embargo, en la práctica, estos envases a menudo no cumplen con las condiciones necesarias para una biodegradación efectiva fuera de instalaciones industriales

– La norma establece que un material compostable debe degradarse en al menos un 90% en 6 meses, sin embargo, estudios realizados por el University College London han revelado que solo se degrada alrededor del 60% de estos envases en el mismo periodo

– Estos envases requieren condiciones específicas de temperatura, humedad y presencia de microorganismos que rara vez se alcanzan en entornos reales (compostaje casero o en vertederos), lo que prolonga su permanencia en el ambiente

– La publicidad se centra en la “biodegradabilidad” del envase sin mencionar que su proceso de descomposición puede extenderse a años o incluso décadas fuera de las condiciones controladas, normalizando el uso de un producto que, en realidad, sigue generando residuos a largo plazo

Al promover estos envases como sostenibles, se minimiza el impacto ambiental real de los productos de un solo uso, induciendo a los consumidores a creer que ya se han resuelto problemas críticos de residuos, cuando en realidad la solución es reducir su consumo

Impacto del Greenhindering en el cambio de paradigma

El Greenhindering se erige como un obstáculo insidioso en la lucha contra la crisis ambiental.  Mientras que el Greenwashing implica engañar sobre la sostenibilidad, el Greenhindering normaliza comportamientos insostenibles y perpetúa hábitos dañinos presentándolos como opciones viables y sostenibles.  Ejemplos como la banalización del vaso desechable en la portada de HBR, la promoción de la moda rápida como “eco-friendly” y las campañas publicitarias de envases “biodegradables” que no se degradan adecuadamente, demuestran cómo estas prácticas engañan a los consumidores y obstaculizan el verdadero cambio

El Greenhindering se presenta como una amenaza silenciosa que va más allá del simple engaño publicitario al normalizar comportamientos que deberían ser cuestionados y eliminados, se frena el verdadero cambio hacia una sociedad ambiental, social y económicamente sostenible