La directora de sostenibilidad de The Responsible Marketing Agency (RMA) conversó con PRODU Sostenible sobre los retos por enfrentar en la industria de la publicidad, los esfuerzos de RMA y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

¿Cuáles son los desafíos en sostenibilidad que identifican para 2024?

El año 2024 es de reseteo y acción para nosotros. Somos testigos del surgimiento de muchas formas diferentes de medir y reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), a medida que los anunciantes y las marcas apuntan a objetivos netos cero para 2030 y más allá. Hay una tensión notable en la industria en este momento porque estos métodos no son consistentes en su funcionamiento y, por lo tanto, puede ser difícil actuar sobre los resultados. Un anunciante utilizó seis calculadoras de GEI diferentes para una campaña de medios y obtuvo seis cifras de emisiones distintas, lo que claramente obstaculiza la obtención de información útil para ese anunciante. Como solución, estamos colaborando con la World Federation of Advertisers (WFA), la Global Alliance for Responsible Media (GARM) y AdNetZero para desarrollar un marco universal y una divisa común a fin de que todos los métodos de medición de los GEI puedan comunicarse y, de esta manera, estandarizar, para que la industria pueda usar, comparar y compartir resultados desde cualquier calculadora.

También observamos que el miedo y la inacción son causados por la aparición de leyes contra el greenwashing en varios mercados que imponen fuertes sanciones. Estas leyes son una bendición para los consumidores que desean tomar decisiones sostenibles y exigen que las marcas sean transparentes en cuanto al impacto ambiental de sus productos. La Unión Europea es pionera en este esfuerzo y esperamos que otros mercados sigan su ejemplo. Pero, para que una marca comercialice eficazmente sus afirmaciones ecológicas, debe ponerlas en práctica de verdad.

Esto ha llevado a un silencio ecológico (greenhushing), con el cual las marcas que temen violar las leyes optan por no publicitar sus credenciales ecológicas en absoluto. Necesitamos ayudarlas a sortear este nuevo requisito más fácilmente, así como estimular a más marcas para tener la sostenibilidad como su imperativo comercial.

¿Qué observan en la industria publicitaria? ¿Qué está haciendo RMA para enfrentar los desafíos?

Discutimos sobre cómo estamos contribuyendo a una forma común de medir los GEI en toda la cadena de valor de los medios, pero eso es sólo la mitad del desafío. Las consecuencias importantes provienen de qué es lo que cada quien hace con la información que le brinda la medición.

Hemos tenido la suerte de formar parte de la evolución de la industria al ofrecer una amplia gama de soluciones para reducir las emisiones. Como tenemos clientes en ambos lados de la cadena de valor de la publicidad (del lado de la compra y de la venta), entendemos que hay diferentes factores involucrados en la reducción dependiendo de qué parte de la cadena de valor de la publicidad se controle (es decir, si las emisiones están en Scope 1 vs. 2 vs. 3).

Les ayudamos a los clientes a utilizar soluciones efectivas para la reducción y tenemos la esperanza de que éstas aumenten y se conviertan en parte de “lo normal”. También desarrollamos nuevos recursos educativos y de aprendizaje para que nuestros clientes se adapten al entorno cambiante de la comunicación sobre declaraciones ecológicas. Al aumentar su conocimiento, capacitamos a nuestros clientes para resaltar sus mensajes de sostenibilidad de manera compatible y orientada al consumidor.

¿Qué opinas de la evolución de la sostenibilidad en relación con la industria y los consumidores?

La sostenibilidad es un asunto creciente y vital. Hay evidencia de que las empresas que son sostenibles crecen más rápido, que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, que buscan opciones sostenibles y que, tanto los consumidores como la industria, ya identifican mejor los beneficios sostenibles reales versus el greenwashing o las afirmaciones de sostenibilidad poco claras. Es fantástico ofrecer opciones más sostenibles para todos y el aumento del conocimiento de la industria y los consumidores sobre la sostenibilidad sólo ayudará a acelerar este movimiento.

¿Cómo crees que la industria está abordando los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU? ¿RMA tiene en cuenta los ODS?

Faltan seis años para 2030 y me preocupa que no cumplamos las expectativas de muchos de los 17 ODS. Sin embargo, aún tenemos tiempo para tomar medidas y hacer compromisos.

En RMA, a menudo recibimos preguntas sobre nuestras credenciales de sostenibilidad. Como agencia, comenzamos desde el ODS 5: garantizar la igualdad de género y empoderar a todas las mujeres y niñas. Hemos realizado un esfuerzo con nuestro cliente Diageo para aumentar la visibilidad de los deportes femeninos y “nunca conformarse” con una menor representación en los medios que los hombres. Aquí hay una enorme brecha global por cerrar.

También incorporamos los ODS cuando ayudamos a los clientes a evaluar sus listas actuales de proveedores de marketing frente a los 17 ODS, lo cual les permite tomar decisiones más informadas para determinar en dónde invertir. Además nos centramos mucho en la responsabilidad social y gobernanza (SG), así como el medio ambiente, responsabilidad social y gobernanza (ESG), ya que creemos que todos estos pilares se ayudan entre sí.