Una de la cosas que las agencias de publicidad deben implementar para evitar que sus clientes caigan en comunicaciones y mensajes de greenwashing o lavado verde -hacer creer a la gente que una empresa/marca está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente hace– es comenzar con puntos que puedan ser probados, no con afirmaciones, o no hacer afirmaciones generales sobre un todo producto cuando solo se refiere a un aspecto del mismo, sino considerar la totalidad del mismo.

Esta es una de las recomendaciones de The Anti-Greenwash Guide, un manual de 30 páginas diseñado para ser un documento interactivo y amplio que contiene pautas esenciales y consejos prácticos para ayudar a los líderes de la industria publicitaria a navegar por el complejo panorama del marketing sustentable y enfrentar el lavado verde.

El documento gratuito fue recopilado por Creatives for Climate, una red global sin fines de lucro que utiliza la creatividad para tomar medidas climáticas. Está conformada por 40.000 personas, incluidos empresarios, empleados y agencias éticas, que trabajan por un mundo donde las industrias creativas -de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas- impulsen soluciones climáticas. En este manual se destacan tres categorías del greenwashing: omisiones, distorsiones y negación, tipificadas por The Institute of Ethical Advertising (Instituto de Publicidad Ética).

Para comprender mejor cómo las agencias ya están abordando la toma de decisiones sobre prioridades éticas, Creatives for Climate encuesto a 87 miembros de diversas agencias y en diversos países (incluyendo a EE UU, Argentina, Uruguay y España). Encontraron que, si bien la sostenibilidad es una prioridad para el 85% de los encuestados, más de la mitad (59%) de las agencias no utilizan ninguna directriz o marco para tomar decisiones sobre a quién representan. “Mientras tanto, a pesar de rechazar trabajos por valor de más de US$6,5 millones, las agencias impulsadas por valores continúan siendo recompensadas tanto en talento como en retención de clientes” destacan.

La guía hace énfasis en el compendio legal que ya existe en varias regiones sobre las afirmaciones ecológicas y la prevención del greenwashing para proteger al consumidor y que se han actualizado recientemente, mientras que en algunos territorios, se proponen nuevas regulaciones.

“Dados los crecientes cambios regulatorios, muchas agencias están luchando para mantenerse al día con las leyes que cambian rápidamente. Sin embargo, eludir las normas es el estándar mínimo y no debería ser el objetivo final cuando se pretende crear campañas impactantes que reflejen la verdadera naturaleza de la crisis climática” dijo Lucy von Sturmer, directora ejecutiva y fundadora de Creatives for Climate, en ocasión al lanzamiento de la guia. Explica que este manual está diseñado para crear conciencia sobre la eliminación del lavado verde y la protección de las agencias. “Lo que esperamos que logre una mayor transformación para dirigir la industria en la dirección correcta”.

Luke Purdy, director de Sostenibilidad de Wieden+Kennedy destacó la utilidad de la guía anti-greenwashing para llevarlos de la mano a través de las complejidades de comunicar mensajes ambientales. “Hay demasiado en juego como para no hacerlo bien” dijo. “Nuestro alcance y potencial de impacto en Wieden+Kennedy y en la industria en su conjunto es enorme, por lo que es tan vital que seamos lo más responsables posible con la influencia que ejercemos. Importa lo que decimos y cómo lo decimos” agregó.

Para los Creatives for Climate, la rápida aparición de regulaciones y a una mayor conciencia global, implica que la industria publicitaria está entrando en una nueva era de mayor responsabilidad, así como de extrema urgencia para que los comunicadores desempeñen un papel fundamental en el impulso de un cambio rápido de comportamiento.

Este manual está diseñado para ayudar a las agencias de todas las formas y tamaños a abordar el Greenwashing, comprender los límites de la ley y tomar medidas para transformarse e impulsar una acción positiva.

La guía ofrece una descripción general de la última regulación a nivel mundial, que ayuda a las agencias a comprender y cumplir con las leyes de lavado de imagen ecológico; una lista de verificación desplegable sobre cómo no hacer un lavado de imagen ecológico para garantizar que sus comunicaciones sean veraces, claras y respaldadas por evidencias; ejemplos de marcas globales que ilustran tanto los obstáculos como las mejores prácticas, y orientación sobre cómo detectar señales de alerta y reconocer indicadores positivos en las declaraciones de sostenibilidad.

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