Un consumidor cada día más consciente y los cambios regulatorios que van en aumento en todos los países están provocando que las empresas empiecen a tomar en cuenta la sostenibilidad como un camino factible y necesario para mantenerse relevantes. Poco a poco vemos en las etiquetas de los productos leyendas como “Hecho de materiales reciclados” o “Fabricado con productos orgánicos”. Todo este despliegue de marketing verde cubre una necesidad que crece cada día, pero, ¿cómo saber si todo lo que dicen las empresas es verdad?
El término “lavado verde” o greenwashing llegó para detectar esos casos en los que las empresas no son del todo transparentes. El greenwashing es la práctica de marketing que pretende engañar o confundir a los consumidores al resaltar características y beneficios “sostenibles” de los productos sin que realmente lo sean.
Como empresa, es importante adaptarse a las nuevas tendencias, sin embargo, hay que hacerlo de manera respetuosa y no sólo como una estrategia más de venta. Éstos son algunos ejemplos de greenwashing que se han hecho públicos:
- Volkswagen
Se detectaron en Estados Unidos vehículos de la marca que tenían un software que podía identificar cuando el auto era sometido a una prueba de emisiones y alterar el rendimiento para reducir los niveles. Esto sucedía mientras la empresa manejaba una campaña de marketing en la que resaltaba la eficiencia en cuanto a emisiones de sus autos.
- IKEA
En 2020, IKEA era reconocida como un ejemplo de empresa sostenible, sin embargo, un reporte de la ONG Earthsight reveló que la madera usada por la marca estaba ligada a la tala clandestina en Ucrania. Es importante evaluar a los proveedores con los que se trabaja de manera constante, ya que las consecuencias por las acciones de una empresa son tanto directas como indirectas.
- H&M
La industria textil es de las más contaminantes del planeta. De acuerdo con datos de ReMake, 80 % de los textiles termina en vertederos o se incineran y sólo 20 % logra ser reciclado. En 2019, la empresa H&M lanzó una nueva línea de ropa llamada Conscious, hecha de algodón orgánico y poliéster reciclado. Según la Norwegian Customer Authority, la marca no logró brindar suficiente evidencia para respaldar que efectivamente la línea usaba materiales reciclados.
¿Cómo detectar este tipo de prácticas?
- Consistencia en el mensaje: si vemos productos que se anuncian como “verdes”, indaguemos un poco más en la empresa. ¿Es realmente consistente el mensaje con lo que hacen?
- Incongruencias: es importante conocer las palabras que utilizan y buscar respaldo en la etiqueta. Las botellas que contienen plástico reciclado deben anunciar el porcentaje de éste.
- Certificaciones de terceros: empresas que cuentan con certificación de terceros, como una Empresa B, pueden servir para validar sus campañas, ya que son certificaciones de alto nivel socioambiental.
- Política e informes de sostenibilidad: todas las empresas grandes que dicen tener productos “verdes” deben publicar su información sobre sostenibilidad y contar con políticas que respalden sus acciones.
Recientemente, la Unión Europea lanzó una nueva regulación para evitar las prácticas de greenwashing. Con estos cambios quedará prohibido:
- Declarar características sostenibles sin ofrecer pruebas.
- Afirmar que un producto es carbono neutral o cero emisiones cuando la empresa sólo compensa sus emisiones sin ejecutar cambios reales en su cadena de suministros.
- Emplear un etiquetado de productos que no se base en los sistemas de certificación aprobados por las autoridades de la UE.
El greenwashing es una práctica que desvirtúa la finalidad del movimiento sostenible, en el cual las cosas deben hacerse con base en la congruencia interna, primeramente. La voluntad de los empresarios es fundamental para que logremos cambios reales y tangibles.
Para evitar caer en esas prácticas es importante abordar la sostenibilidad de manera ordenada, documentar los procesos, medir emisiones, evaluar tu cadena de suministros de la mano de expertos en la materia que puedan guiar el camino y validar estos cambios positivos que sí tienen un efecto real desde tu empresa.
Por último, la sostenibilidad no debe ser vista sólo como una moda: es una nueva manera de consumir, de producir y de vivir.
Referencias:
