“Si creen que la publicidad sostenible les brinda una ventaja competitiva a las marcas, les tenemos una mala noticia: es probable que no sea así”, manifiesta Jon Evans, Chief Customer Officer de System1, una empresa de investigación de mercado que se dedica a evaluar la efectividad de la publicidad. Explica que los mensajes medioambientales por sí solos no son suficiente para proporcionar esta ventaja –y mucho menos impulsar un cambio de comportamiento–, pero, cuando se elaboran de manera correcta, son extremadamente poderosos.
Evans fue el moderador del webinar The Greenprint USA, en el que se presentaron los resultados de un informe con este mismo nombre. El encuentro contó además con la participación de Richard Shotton, experto en ciencias del comportamiento, autor y fundador de Astroten, y Ben Purcell, Chief Creative Officer de la agencia David & Goliath.
No muy buenas noticias
Tras escoger al azar mil anuncios de Estados Unidos que se transmitieron entre 2020 y 2023, se encontró que sólo 2.6 % de ellos enviaba un mensaje sostenible. “Por cada cien anuncios que salen al aire, es probable que menos de tres tengan algún tipo de mensaje sostenible. Dada la importancia del tema, es decepcionante que los anunciantes no aborden más uno de los mayores desafíos que tenemos como sociedad en el futuro”, destaca Evans.
System1 usó su metodología para medir las respuestas emocionales de los espectadores a los anuncios. Las respuestas se combinan para brindar tres medidas clave del impacto creativo en la efectividad comercial: star rating, que se basa en qué tan positivamente responden al anuncio y predice su potencial para contribuir al crecimiento de la marca y al comportamiento del consumidor a largo plazo (1 a 5.9 estrellas); spike rating, que evalúa la intensidad con la que los espectadores responden al anuncio y la rapidez con la que conectan el anuncio con la marca, y brand fluency, una medida de la rapidez y facilidad con la que se reconoce una marca (puntuación del 1 al 100) y que predice el potencial de un anuncio para desarrollar actividad a corto plazo: ventas, donaciones u otras llamadas a la acción.
Los resultados no fueron muy alentadores. Con star rating, la muestra de anuncios sostenibles tuvo un promedio de 2.1 estrellas, mientras que con spike rating fue de 1.06, ligeramente por encima del promedio, mientras que en la intensidad emocional la media fue de 1.23.
Estos puntajes muestran que los anuncios de sostenibilidad quizá impulsen un crecimiento “modesto” a largo plazo para las marcas. A corto plazo se desempeñan un poco mejor. Sin embargo, en general, no hay un aumento automático en la efectividad cuando las marcas incorporan la sostenibilidad en las historias de sus anuncios, subraya el reporte.
Desarrollar mensajes de sostenibilidad no es tan sencillo como parece. “Lamentablemente, la mala comunicación de mensajes ecológicos puede confundir o, en el peor de los casos, engañar a los consumidores”, señala el documento y agrega que, a principios de 2023, la Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció que estaba revisando sus “guías verdes” para ayudar a las empresas a evitar el lavado verde.¹
Seis insights para las marcas
Evans alentó a los anunciantes para que desarrollen mensajes sostenibles, pero de la manera correcta. En este sentido, al analizar los mejores ejemplos de los anuncios del estudio y correlacionarse con la ciencia del comportamiento, identificaron seis insights que las marcas utilizan para transmitir el trabajo que hacen para apoyar el medio ambiente.
El primero es priorizar la esperanza sobre el miedo. Shotton aseguró que “si la información nos causa dolor, nos asusta o nos hace sentir incómodos, tendemos a alejarnos de ella. Metafóricamente, metemos la cabeza en la arena. Puede parecer sensato hacer que la gente se interese en el medio ambiente asustándola, pero la evidencia sugiere que lo más probable es que evite pensar en el tema o niegue que tenga relevancia”.
La recomendación, entonces, es mostrar el maravilloso lienzo que es el planeta Tierra. “Sabemos que las emociones más efectivas para la publicidad son la alegría y la sorpresa. […] Hay muchos lugares y animales impresionantes que pueden inspirar esperanza y provocar emociones positivas. Los tipos de felicidad que genera la publicidad esperanzadora son la elevación y el asombro, que sabemos que son dos de los más poderosos para crear efectos comerciales duraderos”, señala el experto.
Otro insight es contar historias en vez de presentar estadísticas. Evans explica que, cuando se trata de un mensaje serio, es tentador usar datos en lugar de contar una historia. Para entender este punto, Shotton se refirió al “efecto víctima identificable”, que implica que las personas se conmueven más con las historias individuales. “Si quieres que la gente se preocupe por algo, no le hables de las miles de toneladas de plástico que se han generado o de los millones de kilogramos de carbono que se han expulsado al ambiente, tienes que crear una historia individual que les permita sentir”, señala.
Estar orientado a la acción es el tercer insight, el cual invita a mostrar lo que la gente puede hacer, más que contárselo. Shotton agrega que, si se quiere que la gente cambie, la propuesta no puede implicar un gran salto en su comportamiento; lo mejor es identificar una pequeña cosa que puedan llevar a cabo.
“Es esencial que los comportamientos ecológicos mostrados parezcan alcanzables. Incorporar acciones que sean fáciles de implementar sin demasiadas trabas. Si el comportamiento parece demasiado difícil o costoso, o si no parece marcar una diferencia en la lucha contra el cambio climático, es posible que los espectadores no se sientan motivados a cambiar su estilo de vida”, recomienda el estudio.
El otro insight tiene que ver con hacer las cosas más fáciles para la gente. “Centrarse a menudo en eliminar las pequeñas barreras que bloquean a las personas puede resultar más eficaz”, manifiesta Shotton. En el estudio se explica que, por ejemplo, la crisis climática está tan extendida que la gente puede sentir que, para marcar la diferencia, se necesitarán grandes cambios en sus estilos de vida, por lo que es más difícil animarla a hacer algo.
Usar el mensajero adecuado es otro insight que surge del estudio. “La eficacia de los mensajes no está sólo en lo que se dice, sino en quién lo dice. Ésa es una idea llamada ‘el efecto mensajero’”, menciona Shotton. Recomienda a las marcas dedicar mucho tiempo y esfuerzo a pensar en quién entrega el mensaje y en el contenido del mismo.
La ciencia del comportamiento identifica tres tipos de mensajeros: los neutrales, aquellos con los que uno se puede identificar y los que tienen autoridad. “Los tres pueden desempeñar un papel en la elaboración de anuncios medioambientales eficaces”, explica el estudio.
Por último, hay que entretener a la audiencia con estos mensajes sostenibles. “Los consumidores saben muy bien que las marcas son negocios cuyo objetivo es ganar dinero. Eso no es un secreto. Entonces, cuando decimos ‘entretener con fines comerciales’, estamos reconociendo este hecho. Pero el entretenimiento también puede ayudar a inspirar cambios”, asegura el documento. Dos de las claves para un entretenimiento eficaz incluyen captar y mantener la atención de los espectadores y provocar emociones positivas e intensas.
Se puede bajar el reporte “The Greenprint USA” aquí.
